时间: 2024-09-26 18:37:35 | 作者: 破碎生产线(站)
从金鹰网到芒果TV；从“数字化佃农”到独播战略，再到独创战略；从自制节目到芒果生态圈的建立；从差异化会员收费到芒果超媒上市，再到成为主流新媒体集团的重要引擎；芒果TV这十年的转型探索，“从来就没一眼就能望到的光明，更多的是不断求索的微光相伴，是雷雨交加，是雨雾阴晴，无数的反复之后才是彩虹初挂”。芒果TV这十年对媒体融合的思考与实践，给仍苦苦追寻的传统媒体以深深的启迪。
早在2004年，与当时的大部分传统媒体一样，湖南广电创办了金鹰网，并借助于2005年《超级女声》所带来的短信增值红利，赚到了第一桶金。当时的金鹰网由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营，快乐阳光成立于2006年，成立的初衷并不是为了向互联网视频突进，而是一家专门运营网络增值服务及网络版权分销的公司。
金鹰网与全国其他广电媒体网站一样，仍然依附于传统媒体进行运营。湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文介绍：“当时的金鹰网仍然是一个PC端的传统媒体，仅仅是把湖南广电的内容搬上去，不是一个现代意义的长视频平台。”内容缺乏互联网的调性、没有自身特色与优势、缺乏发展的策略的路线图，这也是很多传统媒体网站最后偃旗息鼓的主要原因。
2009年12月，湖南广电将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立出来，启动独立域名，面向市场进行品牌运营，正式定名为“芒果TV”。金鹰网的运营主体湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司无法突破融资瓶颈，当时的视频网站全行业都依靠资本烧钱，缺乏明确盈利预期。在很长一段时间，芒果TV大多数都是免费的内容分销平台，籍籍无名。
2013年，湖南广电面向互联网的转型处于磕磕绊绊中，而湖南卫视依然是发展的高光时刻，当时两个节目《我是歌手》《爸爸去哪儿》的火爆程度，十年后说起来我们仍就记得。2013年，湖南卫视全天时段在CSM全国网平均份额为5.07%，全年117天为收视冠军，居省级卫视第一。这一年，湖南卫视全年播出18部电视剧，平均份额达8.49%，全年365天，有272天为全国第一。湖南卫视单频道广告营收63.5亿元。
潜在的危机来自移动网络，从2013年开始，移动互联网快速崛起，人们阅读新闻、获取信息，特别是收看视频的方式和渠道发生了较大变化，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变。北京地区电视机开机率从2010年的70%下降到2013年30%，电视观众在迅速流失。另据中国互联网中心（CNNIC）发布的第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》，2013年2月，中国网络视频用户规模达4.28亿，增长率为15.2%。其中，在手机端在线收看或下载视频的用户为2.47亿，短短两个月，比2012年底增长了惊人的83.8%。手机视频在手机类应用用户规模增长幅度统计中排名第一，成为移动互联网第五大应用。也是2013年，互联网视频行业在进行深度整合之后，优酷、爱奇艺等掀起版权抢购热潮，版权价值水涨船高。
在这样的自身发展现状与行业性下滑的趋势下，湖南广电人忧心忡忡，时任湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌在2013年的媒体工作调度会上表达了他的担忧：“在媒体融合、竞争加剧的大环境下，我们的好日子至多还有三到五年的光景。”
2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习强调：“要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”
这个战略性的顶层设计指引，让当时面对新媒体冲击陷入困境、迷茫、徘徊的传统媒体找到了方向。“仿佛一个未带地图的旅人，忽然间有了精准的定位与导航。”
2013年5月，爱奇艺首席执行官龚宇到访湖南广电，以《技术革命创造网络视频新时代》为题做了主题演讲，此行的主要诉求除了展示爱奇艺一些前沿观点，更重要的是希望购买湖南卫视的综艺娱乐节目版权。2013年底，爱奇艺以两亿元的价格买下了《爸爸去哪儿2》等6大热门节目的网络独家版权。
2014年6月20日，《爸爸去哪儿2》在湖南卫视首播、爱奇艺互联网独播，24小时，爱奇艺流量突破5000万，爱奇艺App新增下载量日环比增长80%，平均每期一亿多的流量，日均用户覆盖5078万，领跑整个视频行业。在2014年视频网站年度排行榜中，爱奇艺从排名第二升至第一。但从某一种意义上说，爱奇艺这次通过《爸爸去哪儿2》“亮肌肉”的结果是多了一个强劲对手。
对于这次湖南卫视版权价值测试的“优异成绩”，湖南广电感到的却是恐慌：传统媒体的内容变成了视频网站的流量，内容版权必然养大竞争对手。他们意识到湖南卫视“独家内容”是视频行业的稀缺资源，从而更坚定了“独播战略”的决心。在这样的理念下，芒果TV迎来了转折时刻。
2013年，湖南广电的新媒体应用情况与全国别的媒体差不多，大多数都是在别的网络站点平台上开通账号：官方微博有108个、微信公众号72个，相关App有20个，但大多数都是停留在推广内容、聚拢用户、互动服务的初级阶段。芒果TV刚开始时，用户数据比较单薄，营收大部分来自湖南卫视的版权销售。湖南广电的各个内容生产部门为了部门利益的最大化，也倾向于与外部视频网站合作，比如经视文化新媒体版权收入就占到总收入的30%-40%。
开通网站，在微博、微信中开账号，到抖音、快手、B站、知乎上开账号，这绝大多数都是传统媒体近些年来实施媒体融合的一般路径，缺乏自主可控平台，作为“数字化佃农”的特征十分明显。
当时，湖南卫视面临的一个最严重的问题就是传统电视渠道和电视节目的影响力被削弱。一直以来，传统媒体都通过将内容提供给网络站点平台来获得内容的传播力和媒体的影响力；但是，湖南卫视将内容只提供给芒果TV之后，其他的网络站点平台的传播就戛然而止了。一些渠道曾经非常直白地表示：“我不买就不会播你的节目，我不播你的节目，在我这里你就没有一点露出，你要考虑一下你的互联网影响力。”给，还是不给？这是个问题；实际上这也是传统媒体转型实践中一直纠结的难题。
在独播战略推出时，在新媒体与传统媒体的关系上，湖南广电与全国的主流媒体一样，产生了较多的困惑与质疑：独播战略会不会形成新媒体对湖南广电的围猎，会不会对处于巅峰的湖南卫视造成影响？放弃每年可观的版权收入，这不是国有资产流失吗？
如果传统广电将节目卖给网络站点平台，赚一点版权费和网络影响力，而网络站点平台则借助这些优质的内容资源，不断壮大自己的竞争优势，必然反过来侵蚀传统媒体的市场空间。既然内容价值这么高，与其为他人作嫁衣，还不如自己使用。2014年6月，在湖南广播电视台的一份材料上这样写道：“目前，我们所拥有的内容资源，其实就是最优质、最核心的资源，因此绝不能养虎为患，要舍弃版权费带来的眼前利益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台。”“芒果独播战略”在这一逻辑下应运而生。
2014年4月，湖南广电最终选择舍弃短期经济利益，集中优势资源，全方面实施“芒果独播战略”，也就是湖南卫视的内容版权除了湖南卫视外，只在芒果TV上播出，以图打造湖南广电自己的新媒体平台——芒果TV。湖南台以湖南卫视于2015年到2017年的版权节目，向快乐阳光作价增资12.15亿元，实现了独播协议。其实在2014年独播战略之前，湖南广电当时还试图收购一个互联网视频平台PPTV，但后来因为种种原因没有收购，还是下定决心做自己的平台。龚政文说：“湖南广电有意愿，也承担得起这个代价，放弃版权收入，把它投到芒果TV上把自己做大。”
2014年4月25日，芒果TV独播第一个项目《花儿与少年》，两天的点击量达到了561万次，远超以往的任何节目。用户量、视频点击量增长迅速，两个月就实现了全网独立用户超过1000万的目标。独播策略实施后，芒果TV仅用了一年，就获取了那些商业视频网站需要四五年才能累积的用户来下载量。
一个产品、多种生产、多元分发，“一鱼多吃”的效应是很多媒体的融合诉求；但每个平台都有不同的调性，内容与平台调性的不匹配将会影响内容的传播效应，并进而影响平台的竞争力。
芒果TV采用独播策略的初期，主要内容来自湖南卫视及其他湖南广电子媒体的供给，这其实就是湖南广电内部的一种准制播分离模式，芒果TV没有自己的节目制作团队。这种内容输入模式存在节目质量不好把控、节目调性和平台用户不搭等短板。而且，相对于芒果TV的节目需求，湖南卫视的节目体量仍然有限，无法完全满足需求；如果从市场上购买内容，一是贵，二是没有芒果TV的独特性，用户都是被节目吸引过来，对于芒果TV毫无忠诚度和黏性。
因此，对于芒果TV来说，仅有独播内容还远远不足，必须组建自己的核心制作团队，才能避免天价版权竞争，实现真正意义上的内容把控，增强平台的核心竞争力。湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委委员、副总经理、副台长，芒果超媒董事长蔡怀军认为：“媒体不能空心化，如果芒果TV仅仅是一个播出平台，内容的核心竞争力不在自己手里，这样的市场化就不是真正的市场化。”
在这样的理念下，2014年，芒果TV实现独播不久，就推出了首档自制综艺娱乐节目《偶像万万碎》，节目以诙谐有趣的形式分享明星生活，颠覆了传统访谈节目的单一模式，独特的内容形式使其上线万。这相当于给芒果TV注入了一针。2015年10月，在芒果TV的首届招商会上，芒果TV宣布获得湖南卫视价值10亿元的独播资源的同时，也透露了自制的构想。此后，芒果TV开始慢慢地增加自制内容的生产，陆续推出了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱》《密室大逃脱》《新生日记》等综艺娱乐节目，独特的芒果TV内容生产体系逐渐成形，建立起网络自制的新标杆。龚政文介绍：“刚开始，芒果TV的自制内容与湖南卫视的爆款根本没办法相比，但后来不断掌握互联网用户的偏好和规律，逐渐上道，才有了2020年的《乘风破浪的姐姐》等优秀品质的内容。”
2017年的整个网络综艺市场开始步入寒冬，主要是各个视频平台以庞大的资本进行版权购买，极大地抬高了版权成本，从2011年到2016年，电视剧版权费用上涨了30倍。“爱优腾”三家几年下来已亏损190多亿元。
当时，芒果TV的情况也很糟糕，2015年芒果TV的广告签约金额接近10亿元，但由于业务规模的扩张，高投入、快速地发展、高亏损的窘状也慢慢的出现，最突出的就是钱的问题，每个月银行存款都踩着资金安全红线，付款资金需要等客户回款才能酌情安排。对于芒果TV这样的国资背景互联网公司，“烧钱”模式并不是一个好的选择。因此，芒果TV无力也无意加入购买版权大军，只得继续加大自制力度，降低内容成本。
2017年，芒果TV节目中心尝试系统化运营，设立了树形管理结构。为完善生产链，科学打通内容生产的所有的环节，陆续设立了六大部门：节目自制部、节目定制部、节目艺人部、节目统筹部、节目技术部、节目制作部。完全的自制方向的组织架构再造确定的策略就是：不打全局战，以人才冲锋，打游击战；不对垒资本竞争，把握机会点，以单品突围。
从后来的效果来看，这样的策略是务实而有效的。从2017年开始，芒果TV就加大了自制综艺的投入，自制节目6档，定制节目4档，节目产量是2016年的3倍；2018年，共生产32档节目，包括15档自制、10档定制、7档纪录片，另有2个大型活动。《萌仔萌萌宅》《真心大冒险》等优秀自制节目刺激会员拉新和平台收入，会员收入同比2016年增长126%。到2017年底，快乐阳光在之前已经亏损16亿元的基础上，奇迹般地实现了约4.8亿元的盈利，而综艺娱乐节目的收益成为平台的主力军。这是国内第一个实现盈利的视频网站，在当时全行业“烧钱”、亏损、恶性竞争的背景下，非常抢眼。从芒果超媒的财报上看，自2017年起，芒果TV已连续六年实现盈利。
七、线年，芒果超媒实现广告营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%，广告营收的下滑是传统媒体的趋势。除了广告模式之外，寻找新的盈利模式，获取会员收入成为媒体融合的重要空间与落子。
在湖南卫视的T2演播厅旁边，有一座湖南广电专门为粉丝修建的“粉丝楼”，为热爱湖南广电内容的“粉丝”们遮风挡雨，他们也成为芒果TV发展会员业务的重要凭借。面对互联网以C端为核心的粉丝经济和互联网视频平台会员业务的兴起，湖南广电开始思考怎么样在互联网中为“粉丝”建立一栋“线日，芒果TV在互联网电视端启动会员试运营，2015年8月建立会员频道，全面上线会员运营。这一段时间阶段，也正是互联网视频平台度过了盗版野蛮生长、免费规模用户发展，到了转型自制、付费模式快速地发展阶段。
打造独具芒果特色的内容运营体系，针对重点IP 进行系列开发，2022年上线《快乐再出发》《欢迎来到蘑菇屋》等会员定制综艺；推出“纳凉季”“甄选季”等多个主题季整合营销活动和向往卡、密逃卡、天下长河卡等多款IP 限定卡，满足多种花钱的那群人需求；强化渠道覆盖和拉新，打造中国移动“芒果卡”、华芒融合会员等会员产品。芒果TV的会员规模呈几何级上涨。蔡怀军介绍：“截至目前，芒果TV的有效会员数量已超6000万。”
传统媒体的融合转型，离不开所在的传媒集团的统筹与支持，集团就像一个家长，所有共同生活的亲属之间的关系定位，都要有清醒判断。
湖南广电人称湖南卫视为“咱们家的老大”，“老二”则显然是芒果TV；就像一个家庭，湖南卫视在芒果TV发展初期一定要全力帮扶，甚至不惜牺牲自己利益，向芒果TV源源不断地输送基因、资源和能量。最重要的包含以下内容：一是湖南卫视的内容资源输送给芒果TV。2014年以来，湖南卫视输送给芒果TV节目数量150多档，还开放了芒果TV会员“抢先看”，对于芒果TV和湖南卫视的独家版权、独家播出的剧集，芒果TV会员可以比电视更早看到，也可以在线同步收看。二是推进芒果TV的优秀品质的内容上星，双向互动。湖南卫视专门开辟了芒果TV时段，推动定制产品引入，金鹰独播剧场也开辟了定制渠道，支持芒果系公司的自制剧。三是为芒果TV进行品牌助力。在电视中播出芒果TV宣传片等。
芒果TV依靠湖南卫视的综艺娱乐节目独播立身，壮大之后也开始了对湖南卫视的反哺。龚政文说：2020年，随着《乘风破浪的姐姐》等一系列爆款节目，芒果TV进入了发展快车道。《我是大侦探》《火王》等剧综开始通过湖南卫视播出，两大平台都在进行优秀品质的内容的创造，互相输送、促进，形成了湖南广电发展的核心优势。
新媒体、新传播、新技术为传统媒体的融合发展注入了动力与活力，但也离不开资本。通过借力资本，整合撬动各方资源，能够开启媒体新的生态与发展空间。
2015年1月，湖南广电旗下的快乐购（300413）公司股票在创业板挂牌上市，这为湖南广电的新媒体业务资本化预留了平台。2018年4月26日，快乐购以发行股份购买资产的方式收购了快乐阳光、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司，重组上市，并更名为“芒果超媒”。这，成为芒果生态圈的新引擎。
芒果生态圈是以马栏山为聚集地，以湖南卫视、芒果TV双平台为核心的媒体群。这个媒体群包括湖南卫视在内的4家上星媒体、6个地面电视频道、3个数字付费专业电视频道、8个电台频率，以及以快乐购、芒果TV为核心的新媒体群和各类影视制作公司。通过内部定制与制播分离的模式，芒果生态圈高度协同，实现由产到销的闭环。这个闭环让芒果实现了从演员到剧本全程把控，不仅保证了内容优质，也大幅度的降低了生产成本。
芒果生态圈依托内容自制优势，在自主可控前提下，围绕传媒互联网上下游全产业链，持续打造新媒体生态闭环：上游最重要的包含艺人经纪以及综艺、影视制作业务；中游依托内容产品矩阵，利用互联网视频平台多渠道进行内容运营分发；下游围绕芒果系内容IP开展分类改编开发、线下实景娱乐衍生，文旅业务开发等，并以内容为基础形成“内容+视频+电商”的全新商业模式，实现线上线下多渠道衍生变现。产业链各环节之间具有较强的协同互补性，形成了媒体融合背景下一体共生、独具特色的芒果全产业链生态圈。
在各类资源的汇聚下，芒果TV“彩虹初挂”。2022年末有效会员数达5916万，全年会员业务收入达 39.15亿元。每年净利润从当初的亏损到2017年起连续六年盈利。蔡怀军说：“芒果TV已跻身中国网络视频行业第三，打通了传统媒体与新媒体，成为中国最早实现盈利的网络视频平台，也是国企中最大的网络站点平台。”
不仅长视频的广告变现能力下滑，会员收入实际上也进入了一个平台期。蔡怀军说：“我估计视频平台会员的最高值为3亿元，而目前已接近这个峰值。”长视频的爆款生产难度也慢慢变得大，人们的审美需求慢慢的升高，几年前火爆的节目，在今天基本上没有人看。这些都是芒果TV逐步发展的瓶颈，必须拓展新的空间。
被湖南广电上下都看好的是小芒电商。2020年元旦上线的小芒电商以“新潮国货内容电子商务平台”为定位，与其他成熟电商拉开定位差距，通过强化与芒果生态圈层整体联动，打造核心垂直产品，2022年GMV（商品交易总额）是2021年的7倍，DAU（日活跃用户数量）峰值达206万。蔡怀军说：“与芒果TV相比，小芒电商的发展要顺利得多，今年的GMV应该能做到100亿，只要敞开商业模式，很快就能轻松实现盈利。”
小芒电商已完成首轮融资，引入战略培育期必须的流动资金，正加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。一是聚焦内容与电商业态融合，借助IP触达目标消费群体，打造了自营品牌“南波万”棒球服、“乘风2023”嘉宾穿的训练服等代表性单品；二是探索场景化卖货策略，通过《大侦探》《名侦探学院》《100道光芒》等芒果优质 IP资源，带动合作商品热销，开拓新赛道；三是专题打造“小芒种花夜”“小芒年礼节”等国货晚会，并结合《乘风破浪》《披荆斩棘》等IP 开展营销活动，拓展合作品牌矩阵，扩大小芒品牌影响力。目前，小芒电商已形成服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线，后续将继续发掘内容场景带货能力，引领年轻用户国货消费潮流。
龚政文说：“主流是我们的底色，在做主流新闻方面，2020年以来，我们以‘一年一主题’打造视听主流精品，从‘脱贫攻坚三部曲’到‘庆祝建党百年交响乐’，从‘奋进新时代洪波曲’，到‘新征程上谱新篇’，50多部作品，囊括新闻、文艺全形态，但在主流新闻资讯平台方面还亟待提速。”
风芒于2021年9月29日在原“芒果云”客户端基础上改造升级上线月起，风芒与新闻中心、都市频道融合，内容、运营、技术三大核心纵队建立成熟体系。芒果TV是以综艺为主，而风芒的使命也非常明确，就是牵引湖南广电新闻团队向新媒体转型。龚政文说：“风芒App弥补了湖南广电在新闻资讯类平台、短视频平台建设上的短板，标志着芒果新媒体生态布局的基本完成。”
“所有新媒体的故事都是从新技术开始的。”张华立表示，要建设主流新媒体集团，就必须构建自主可控的技术平台。其中，依托5G高新视频多场景应用重点实验室自主研发的5G智慧电台是典型例子。通过这套人工智能编播系统，能快速地生成一套24小时安全播出的电台节目（包括当地的新闻、天气、路况、实时资讯等）。截至2023年5月，5G智慧电台累计签约用户946家，县级融媒体中心用较低的成本，就能实现全天候广播，真正地把党的声音送到了田间地头。
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